Die digitale Kommunikation mit den Besuchenden hat durch die Corona-Pandemie weiter an Schub gewonnen. Besonders die Buchung von Tickets auf digitalem Weg hat rapide zugenommen. Neben dem Vorteil das Besuchsaufkommen bspw. über Kontingentmanagement proaktiv zu steuern oder der Automatisierung von Prozessen wie Ticketversand oder Stornierung, bietet digitales Ticketing für Kulturorte aber auch weniger offensichtliche Potenziale im Besuchsmanagement und der Besucherkommunikation. Digitale Tickets, Buchungsbestätigungen und ggf. nachgelagerte Kommunikation können auch als Instrumente genutzt werden, um den Besuch für die Besucher*innen gezielt mit Informationen vorzubereiten, Handlungen wie bspw. Umbuchungen oder Stornierungen zu erleichtern und die Besucherbeziehung auch nach dem Besuch aktiv zu gestalten.
Digitales Ticketing in der Visitor Journey
Die Buchung von Eintrittskarten oder Vermittlungsformaten stellt einen wesentlichen Teil der Visitor Journey dar. Die Konzeption des Ticketshops ist dabei maßgeblich dafür, wie unkompliziert Besucher*innen Zugang zum Angebot gewährt wird. Er wirkt sich nicht nur bereits sehr früh auf die Zufriedenheit aus, sondern bestimmt im Extremfall auch, ob ein Angebot überhaupt wahrgenommen wird. Ein unkomplizierter Buchungsprozess direkt bei der Institution kann somit sinnbildlich für die Zugänglichkeit Ihres Kulturortes stehen.
Doch im Rahmen des digitalen Ticketings liegen entlang der Visitor Journey noch weitere Touchpoints zu den Besucher*innen, die oft als selbstverständlich angenommen, aber nur selten aktiv gestaltet werden. Hierzu gehören standardmäßig das Ticket, die Buchungsbestätigung sowie – eher seltener genutzt – die nachgelagerte E-Mail- Kommunikation . Für jeden dieser drei Berührungspunkte können je nach eingesetzter Software individualisierbare Lösungen konzipiert werden, die in ihren Inhalten spezifisch auf die gebuchten Angebote abgestimmt und in der Regel flexibel angepasst werden können und so aktiv beim Besuchsmanagement und Besuchsmarketing unterstützen. Mit einer durchdachten Konzeption der Besucherkommunikation über diese Touchpoints können Kulturorte so u.a.
- die Besucherzufriedenheit und damit die Bindung stärken,
- Angebote bewerben, vertreiben und verbessern,
- Ressourcen schonen.
In der Praxis: So kann digitales Ticketing Ihre Ziele im Besuchsmanagement und – marketing unterstützen
Wie Sie digitales Ticketing auch nach der Buchung nutzen können, zeigen wir Ihnen folgend anhand einiger Beispiele.
Buchungsinformationen bereitstellen
Das Ticket sollte gut lesbar und gut gestaltet alle wichtigen Informationen zur Buchung ausweisen, diese umfassen das „Was“, „Wann“ und „Wo“. Das klingt trivial, hat aber bei guter Umsetzung den Effekt, dass Besucher*innen seltener Rückfragen zur Buchung an den Besuchsservice richten müssen.
Auf Besuchsinformationen verweisen
Die Corona-Pandemie hat viele Kulturorte vor die Herausforderung gestellt, dass der sonst möglichst barrierefreie Zugang zum Kulturort für die Besucher*innen spürbar reguliert und diese Regeln zudem dynamisch an die Pandemiesituation angepasst werden mussten. Besuchsregelungen wie Hygienemaßnahmen oder Testpflicht sorgten dabei auch beim Besuchsservice für erhöhtes Anfrageaufkommen, da Besucher*innen oft ob der aktuellen Bestimmungen verunsichert waren. Umso wichtiger ist es deshalb, relevante Besuchsinformationen bereits in der frühen Besucherkommunikation – wie bspw. auf dem Ticket oder in der Bestätigung – zu platzieren, um Anfragen proaktiv abzufedern. Auch empfiehlt es sich, abzubilden, wo aktuelle Bestimmungen im Falle von Änderungen abrufbar sind, sodass auch außerhalb der regulären Servicezeiten ein Mindestmaß an Orientierung geboten wird. Ebenso können weiterführende Serviceinformationen wie Anfahrt, Parkplätze, Zugänge zum Kulturort oder Angebote vor Ort (Gastronomie, Shop) kommuniziert werden. Eine zeitgemäße Ticketsoftware ermöglicht das Anlegen von Templates für einzelne Produkte/Angebote, sodass alle Informationen, die nach der Buchung versendet werden, spezifisch sind. Dies hat im Gegensatz zu standardisierten Lösungen mit nur einer Variante den Vorteil, dass Klarheit erzeugt wird und Unsicherheiten abgebaut werden. (Bsp.: Eine Testpflicht, die nur für Vermittlungsformate gilt, muss nicht in der Buchungsbestätigung für eine normale Eintrittskarte auftauchen).
Rückfragen kanalisieren
Durch die Angabe von gezielten Kontaktinformationen lässt sich proaktiv steuern, wie und wohin Besucherfragen eingehen. Dies betrifft nicht nur den Channel (E-Mail, Telefon, Kontaktformular, Social Media, Chat) im Allgemeinen, sondern eröffnet auch die Möglichkeit konkrete E-Mail-Adressen oder Rufnummern auszuweisen, die ausschließlich für bestimmte Rückfragen (Buchungen, Feedback, etc.) eingerichtet wurden.
Umbuchungen & Stornierungen managen
Die Richtlinien zu Buchungsänderungen lassen sich hervorragend in der Buchungsbestätigungs-E-Mail platzieren. Es empfiehlt sich nicht nur mit einer Verlinkung zu den AGB zu arbeiten, sondern diese explizit zu formulieren. Dies sorgt für Transparenz, beugt Rückfragen vor und schont somit Ressourcen. Insofern laut AGB Umbuchungen und Stornierungen zulässig sind und die Buchungssoftware einen Self-Service-Funktion beinhaltet, können auch direkt Hyperlinks zu diesem Bereich gesetzt werden, sodass Besucher*innen ihre Buchung eigenständig einsehen und wie gewünscht abändern können.
Vermittlung unterstützen
Über Bestätigungs-E-Mails können auch digitale Vermittlungsunterlagen vor dem Besuch über Download-Links bereitgestellt werden. Dies ermöglicht nicht nur insb. den Leitungen von Gruppen, wie bspw. Lehrpersonen, sich und ihre Gruppe auf den Besuch vorzubereiten, sondern strukturiert auch die Erwartungen an das Angebot vor Ort.
Weitere Angebote vorstellen
Ob Audioguides, Führungen oder Dauerkarten – weitere Angebote können bspw. in der Buchungsbestätigung beworben werden und der Umsatz mithilfe von Upselling und/oder Cross Selling gesteigert werden. Dies kann über Banner-Werbung, native Textanzeigen oder Hyperlinks zu den entsprechenden Angeboten gelöst werden. Kulturorte sollten bei der Platzierung von Werbung natürlich jedoch immer die datenschutzrechtlichen Auflagen berücksichtigen.
Besucherfeedback einholen
Durch das Einholen von Besucherfeedback gewinnt der Kulturort nicht nur wichtige Informationen über die Qualität seiner Angebote und erkennt mögliche Optimierungs- bzw. Innovationsansätze, sondern stärkt durch die Einbindung der Besucher*innen in diesen Prozess auch die Besucherbindung. Feedback lässt sich beispielsweise über Polls, die in einer (automatisierten) E-Mail-Kommunikationsstrecke nach dem Besuch an die Besuchenden versendet werden, einholen. Wenn die Buchungssoftware optimal mit der Einlassmanagementsoftware vor Ort abgestimmt ist, können derartige Befragungen nahezu automatisiert versendet werden.
Besucher*innen reaktivieren
Nach dem Besuch ist idealerweise vor dem Besuch – durch gezielte Anreize können Besucher*innen zum Wiederkommen motiviert werden. Ein solches Incentive könnte bspw. eine Ermäßigung, ein Gutschein für ein weiteres Angebot oder ein Goodie im Museumsshop sein – bspw. als Dankeschön für die Teilnahme an einer Feedback-Umfrage!
Die eigene Marke stärken
Die Möglichkeiten zur visuellen Gestaltung von Tickets und Buchungsbestätigungen bleibt in der Praxis oft ungenutzt, obwohl sich auf diesem Weg bestens die Identität der Institution transportieren lässt. Corporate Design-Elemente wie Logos, Schriften, Farbwelten sind bei einigen Softwarelösungen integrierbar, sodass das Ticket einen echten Wiedererkennungswert erhält.
Bei der Fülle von Möglichkeiten ist es jedoch wichtig, das richtige Maß an Informationen zu finden, um die Besucher*innen nicht zu überfordern und das Wesentliche zu vermitteln. Deshalb sehen wir in der Regel keine Standardlösung, sondern vielmehr individuell auf den Kulturort, seine Ziele und spezifischen Produkte zugeschnittene Ansätze als zeitgemäße Digitalisierungsschritte an.