Quadratur des Kreises – Mehr Service und Vermittlung ohne steigende Betriebskosten?

Die finanzielle Lage vieler Museen und Kulturorte ist spätestens seit den Kürzungsankündigungen des Berliner Senats in den Blick der Öffentlichkeit gerückt. Und während für andere Bereiche Sondervermögen diskutiert werden, scheinen Mittel für Bildung und Kultur aktuell weiter zu stagnieren.

Gleichzeitig finden auch positive Wandeleffekte in der Beziehung zwischen Kulturorten und Publikum statt und damit bieten sich Chancen, sowohl Stammpublikum weiter an sich zu binden als auch das kulturelle Angebot weiter für neue Zielgruppen zu öffnen.

Für das Themenfeld Besucherbeziehungen, Besucherservice und Vermittlung stellt sich die Frage:
Wie lassen sich Ressourcen so einsetzen, dass sie sowohl die Erwartungen von Zielgruppen als auch strukturelle Anforderungen erfüllen – ohne die eigenen Ressourcen in Zeiten von Sparmaßnahmen zu überlasten oder den Zugang zu Kultur einzuschränken?

In diesem Blog-Beitrag möchten wir Impulse geben und Stellschrauben aufzeigen, um die „Quadratur des Kreises“ zu schaffen: mehr Service und Vermittlung bieten – nachhaltig und ohne steigende Betriebskosten.

Beginnen wir mit Besuchermanagement- und E-Ticketing-Systemen. Sie sind heute nicht nur eine Erwartung des Publikums, sondern leisten einen aktiven Beitrag

• zur Vereinfachung der Vorausbuchung für Besuchende,
• Steuerung von Besucherströmen,
• Beeinflussung des Buchungsverhaltens,
• Erleichterung der Planung von Events
• und Optimierung der internen Personalplanung.

Ein effizientes Buchungssystem kann den gesamten Prozess des Vermittlungsmanagements – von der Buchung über die Disposition bis zur Abrechnung mit Besucher*innen und Vermittler*innen! – auf nur 5 bis 10 Minuten pro Vorgang begrenzen. Neben den meist kostspieligen „Marktgiganten“ gibt es hierfür mittlerweile praxiserprobte und kulturadäquate alternative Lösungen.

Zusätzlich sorgen Issue-Tracking-Systeme für eine effizientere Strukturierung administrativer Prozesse im Bereich der Kundenkommunikation. Dies sind u.a.

• zentrale und effiziente Anfragenverwaltung und -bearbeitung,
• schnellere Reaktionszeiten durch transparente Kommunikation,
• Reduzierung manueller Aufwände durch automatisierte Workflows,
• Erhöhung der Auskunftsfähigkeit durch zentrales Wissensmanagement.

Durch den Einsatz passender Softwarelösungen werden zeitliche Ressourcen freigesetzt, die wiederum in andere Bereiche der Museumsarbeit reinvestiert werden können.

Ein effizientes Buchungssystem kann den gesamten Prozess des Vermittlungsmanagements – von der Buchung über die Disposition bis zur Abrechnung mit Besucher*innen und Vermittler*innen! – auf nur 5 bis 10 Minuten pro Vorgang begrenzen. Neben den meist kostspieligen „Marktgiganten“ gibt es hierfür mittlerweile praxiserprobte und kulturadäquate alternative Lösungen.

Auch ein leistungsfähiges Issue-Tracking-System muss nicht zwingend kostspielig sein, gute Lösungen stehen auch Open Source zur Verfügung, welche benutzerfreundlich an individuelle Bedarfe jeder Kulturinstitution angepasst werden können.

Der Einsatz digitaler Tools ist ein wirksames Instrument, um Aufwände bei der Bearbeitung von Buchungs- und Besucheranfragen zu senken, ohne die Bearbeitungsqualität zu beeinträchtigen. Passgenau in Prozesse eingebunden, ermöglichen sie zudem eine flexiblere und effizientere Gestaltung von Aufgabenverteilung und Wissenstransfer innerhalb der Institution.

Der Einstieg in die Digitalisierung beginnt nicht mit der Auswahl eines Tools, sondern mit dem Blick auf die eigenen Abläufe, einer Analyse der bestehenden Prozesse und fundierten Bedarfserhebung, aber auch Identifizierung von Optimierungspotenzialen:

• Wo entstehen wiederkehrende Aufwände?
• Wo läuft vieles noch manuell, obwohl es automatisierbar wäre?
• Welche Kommunikationskanäle mit dem Publikum müssen berücksichtigt werden und wie können neue Lösungen die Ziele in der Besucherkommunikation unterstützen?

Hierbei hat sich in der Praxis ein ganzheitlicher Ansatz bewährt, der abteilungsübergreifend denkt und die Anforderungen aus Vermittlung, Service und IT miteinander verknüpft. Ein externer Blick – etwa durch eine Beratung und Mediation – kann dabei wertvolle Impulse liefern.

Studien zeigen, dass sich die Anforderungen an den Besucherservice durch den sozialen Wandel verändert haben. Er wird zunehmend als zentrale Schnittstelle zwischen Kulturinstitutionen und Publikum wahrgenommen. Neben notwendigen Sicherheitsaspekten, die meist nur einen Bruchteil des Einsatzspektrums ausmachen, übernehmen Besucherservice-Teams immer häufiger auch assistierende und vermittelnde Aufgaben.

Wie bspw. Nicole Burzan und Jennifer Eickelmann in „Machtverhältnisse und Interaktionen im Museum“ (2022) herausstellen, werden die Rollen im Bereich Besucherservice längst nicht mehr starr als je separate Bereiche betrachtet und als äußerst flexibel interpretiert. Besonders in der Praxis verschwimmen hier die Grenzen.

Es geht demnach nicht mehr ausschließlich um die „unsichtbare“ Gewährleistung eines reibungslosen Betriebs, sondern vielmehr um die bewusste Integration von Besucherservice-Teams in das kulturelle Gesamtkonzept.

Ein die aktuellen Entwicklungen berücksichtigendes Konzept nutzt gezielt Synergien zwischen Besucherservice und Vermittlung, um so Ressourcen effizienter einzusetzen – Entlastung statt Überlastung ist das Ziel.

Unserer Erfahrung nach ist es weder finanziell noch organisatorisch unlösbar, service- und vermittlungsorientiertes Personal, das gleichzeitig sicherheitsrelevante Aufgaben erfüllt, im Besucherservice einzusetzen – wir setzen dies in unseren Projekten erfolgreich um.

So hat sich in unseren Projekten das Konzept eines hybriden oder auch integrativen Besucherservice als äußerst zeitgemäß und kosteneffizient erwiesen. Es bietet zahlreiche Vorteile wie:

• Erfüllung wachsender Anforderungen von Sicherheit bis Vermittlung,
• Mehrwert für die gesamte Arbeitsatmosphäre und Steigerung der Teammotivation,
• Flexibilität im Personaleinsatz.

Ein rotierendes Einsatzprinzip ermöglicht es, bereits mit kleinen Teams ressourcenschonend effiziente Strukturen zu etablieren. Trotz Konzept- und Schulungsaufwand lassen sich durch die Nutzbarmachung der entstehenden Synergien Betriebskosten senken.

Workshops und Konzeptentwicklung helfen, abteilungsübergreifend Ziele zu definieren und Handlungsspielräume auszuloten. Auch hier kann ein externer Blick – etwa durch eine Beratung und Mediation – wertvolle Impulse liefern.

Das Konzept eines hybriden Besucherservices sieht das Team als flexible Einheit, die alle relevanten Touch Points vor, während und nach dem Besuch abdeckt bzw. abdecken kann:

• Aufsicht und Service auf der Ausstellungsfläche bis hin zur Vermittlung von Inhalten,
• Ticket-Verkauf und Shop-Bereich (Kasse)
• Einlasskontrolle und Besucherinformation
• Beantwortung von E-Mails und Telefonanfragen
• Buchungsmanagement

Alle Teammitglieder werden bereichsübergreifend geschult, sodass sie flexibel verschiedene Rollen übernehmen können – dies fördert eine abwechslungsreiche Arbeitsatmosphäre. Durch flache Hierarchien wird zudem der Teamzusammenhalt gestärkt und Barrieren werden abgebaut und ein Konzept für den Umgang mit Nicht-Wissen stärkt die Handlungssicherheit und fängt Eigendynamiken ab.

Durch die vielseitige Einsetzbarkeit gewinnt das Berufsprofil an Wert und kann u.a. aufgrund von Einsparungen durch eine veränderte Ressourcennutzung ohne Mehrkosten aus dem Niedriglohnsektor herausgehoben werden. Statt reiner Aufsicht (passiv) werden Mitarbeitende aktiv in Service und Vermittlung eingebunden – ein wertschätzender Ansatz, der Motivation, Serviceorientierung und Mitarbeiterbindung fördert.

Anstelle starrer und kleinteiliger Rollenverteilungen entstehen so wertvolle Synergien: Kosten können reduziert und gleichzeitig Service sowie Vermittlung gestärkt werden!

Wir geben zu, der Begriff Synergie wurde schon oft verwendet – doch das macht ihn nicht weniger relevant. Besonders in dem Sinne der Definition im Duden „Energie, die für den Zusammenhalt und die gemeinsame Erfüllung von Aufgaben zur Verfügung steht“. Eine ganzheitliche Betrachtung der Besucherbeziehungen erlaubt es, durch gezielte, unter Umständen lediglich niederschwellige Reorganisationsmaßnahmen im übertragenen Sinne Energie resp. Ressourcen freizusetzen.

In vielen Kulturinstitutionen binden Verwaltungs- und Kundenservicevorgänge wertvolle Potentiale, die beispielsweise für die Vermittlung genutzt werden könnten. Zwei Schlüsselinstrumente helfen hier:

• Digitalen Tools automatisieren repetitive Aufgaben und können Prozesse effizienter gestalten.
• Eine Prozessdokumentation definiert klare Zuständigkeiten und dient Mitarbeitenden unterschiedlicher Ebenen als Orientierung.

Was zunächst nach zusätzlicher Verwaltung klingt, führt in der Praxis oft zur Entlastung: Klare „Dos & Don’ts“ und deren Dokumentation reduzieren Abstimmungsaufwände und schaffen mehr Zeit für inhaltliche Arbeit.

Eine flexible Rollenverteilung im Besucherservice sowie dessen aktive Einbeziehung in die Vermittlungsarbeit stärkt die Publikumsbindung und verbessert die Besucherführung, was auch einschlägige Studien belegen. Dieser Ansatz erweist sich in der Praxis auch als äußerst kosteneffizient – es entfallen separate Teams und kurzfristige Ausfälle lassen sich leichter kompensieren, um nur zwei Aspekte zu nennen.

Auch hier ist die Dokumentation ein wichtiges Scharnier zwischen den unterschiedlichen Abteilungen. Ein nachhaltiges Schulungskonzept ermöglicht langfristige Stabilität, unabhängig davon, ob ein Team intern oder extern organisiert ist.

Diese Maßnahmen schaffen eine nachhaltige und resiliente Struktur für den operativen Betrieb. Unsere Erfahrungen aus Projekten wie Living the City, Dimensions, DASA Besucherservice und verschiedenen Projekten mit der LAS Art Foundation zeigen, wie sie erfolgreich umgesetzt werden können.

30.04.2025