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28. Juli 2021

Wie der ganzheitliche Einsatz von Dauerkarten die Besucherbindung stärken kann

Die Sättigung von Märkten und die Herausforderung, unter diesen Bedingungen neue Kund*innen zu akquirieren, ist in der heutigen Multioptionsgesellschaft nicht neu. So hat beispielsweise der Handel darauf eine Antwort gefunden, indem der Shift von der reinen Neukundenakquise hin zur Kundenbindung vollzogen wurde. Der Fokus liegt dabei darauf, Bestandskund*innen zu mehrfachen oder längerfristig angelegten Kaufaktionen zu motivieren.

Auch hinsichtlich der Kundenbindungsstrategien lässt sich im Marketing ein Paradigmenwechsel erkennen: Während Kundenbindungsmodelle vormals noch auf der Strategie der Gebundenheit basierten und Kund*innen durch bspw. lange Kündigungsfristen von Abonnements starr an das Produkt oder die Dienstleistung banden, liegt der Fokus nun vielmehr auf der Etablierung von emotionaler Verbundenheit, die auf Freiwilligkeit statt Verpflichtung gründet.

Wie lassen sich diese Erkenntnisse auf das Besuchsmarketing übertragen? Wie können Kulturorte konkret Besucherbindung durch Verbundenheit herstellen und diese nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen bestmöglich zu monetarisieren? Wichtig erscheint hier, die gesamte Visitor Journey in den Fokus zu nehmen. Denn Besucherbindung lässt sich in allen drei Phasen der Visitor Journey aufbauen und stärken: vor, während und nach dem Besuch. Sie umfasst neben dem Museumsbesuch selbst, eben auch die Phase, in der sich potenzielle Besucher*innen über das Angebot informieren, ein Ticket buchen etc., und sie setzt sich nach dem Besuch fort, wenn beispielsweise ergänzende Angebote gemacht oder Besucher*innen nach ihrem Feedback gefragt werden. Die Devise lautet: nach dem Besuch ist vor dem Besuch!

Dauerkarten als Instrumente der Besucherbindung

Und hier kommen Dauerkarten als Besucherbindungsinstrumente ins Spiel. Bedacht konzipiert, kann die Dauerkarte über die gesamte Visitor Journey als Touchpoint zu den Besucher*innen dienen und so die Verbindung mit der Institution fördern. An dieser Stelle zu erwähnen ist, dass Besucherbindung keine Einbahnstraße ist. Institution und Besuchende stehen im wechselseitigen Austausch miteinander, sodass beide Parteien größtmöglich von dieser Beziehung profitieren. Einige Beispiele dafür, wie Dauerkarten bei der Stärkung der Besucherbindung helfen können, möchten wir Ihnen im Folgenden vorstellen.

#Touchpoint 1: Dauerkarten ermöglichen die Einholung wertvoller Besucherinformationen!

Nur wer seine Besucher*innen kennt, kann seine Angebote optimal in der Zielgruppe streuen. Und Dauerkarten bieten eine ideale Möglichkeit, mehr über die Besucher*innen zu erfahren! Ein erster Schritt ist, grundlegende Daten zu erfassen, die für den Vertragszweck relevant sind: Wo kommen meine Besucher*innen her? Wie alt sind sie? Sind sie Schüler*innen, Student*innen oder berufstätig? Darüber hinaus können auf freiwilliger Basis weitere für das Besucherangebot relevante Informationen abgefragt werden, so beispielsweise der Familienstand oder Präferenzen für bestimmte Vermittlungsformate (Führungen, Workshops), Kunstepochen, gastronomische Angebote o.Ä. Bereits beim Registrierungsprozess für die Dauerkarte lassen sich so ganz einfach wertvolle Informationen über die Zielgruppe sammeln, die in zweierlei Hinsicht genutzt werden können: Zum einen bietet die gewonnene Besucherinformation die Basis dafür, mit den Besucher*innen bedarfsgerecht in den Dialog zu gehen und interaktiv eine Beziehung aufzubauen, zum anderen kann der Kulturort seine Angebote an den Präferenzen der Interessent*innen orientieren und sich so zielgruppengerecht positionieren.

#Touchpoint 2: Dauerkarten können ein zusätzliches Service-Angebot für Besucher*innen darstellen!

Die Dauerkarte kann – neben ihrem offensichtlichen Primärnutzen als Eintrittskarte zu den Produkten und Dienstleistungen des Kulturortes – auch als Service-Angebot konzipiert und kommuniziert werden. Dauerkarteninhaber*innen können dabei stärker in die Abläufe und Planungen des Kulturortes einbezogen werden. Aufgrund der vorhandenen Informationen über die Dauerkarteninhaber*innen können diese begünstigt mit für sie relevanten Informationen versorgt werden. Im Idealfall kann die Kommunikation sogar konkret auf die Bedarfe des*der jeweiligen Besucher*in individualisiert werden. Im Rahmen von Newsletter- Mailings und Clusterings nach Zielgruppen ist dies ressourcenschonend möglich und bewirkt beim Gegenüber das Gefühl der Zuwendung. Ein weiteres Mittel, das im Rahmen einer Dauerkarteninhaberschaft genutzt werden kann, ist die Bitte um Feedback. Dies kann entweder umgesetzt werden, indem Mailings beispielsweise eine generelle Feedbackoption über ein Kontaktformular beigefügt wird oder aber Feedbackrunden zu konkreten Themen eingerichtet werden. Das aktive Einholen von Feedback führt dazu, dass Besucher*innen sich stärker eingebunden und als wichtigen Teil des Kulturortes wertgeschätzt fühlen. Für den Kulturort selbst ist das Feedback wiederum im Rahmen seiner Produktpolitik verwertbar.

#Touchpoint 3: Dauerkarten erleichtern den Besuch!

Wer im Besitz einer Dauerkarte ist, hat erleichterten Zugang zum Kulturort. Es ist kein gezielter Ticketkauf mehr notwendig ist. Dauerkarten ermöglichen – je nach Modell – auch den spontanen und wiederholten Besuch ohne finanzielle oder organisatorische Aufwände, sodass Besuchsschwellen effektiv abgebaut werden. Um alle Zielgruppen mit dem Dauerkartenangebot optimal abzuholen, empfiehlt sich die Konzeption unterschiedlicher Systeme, bei denen beispielsweise Vertragsdauern, berechtigter Personenkreis und Features je nach Bedarf der Zielgruppe miteinander kombiniert werden. Denkbare Spielarten wären dabei z.B. Dauerkarten mit saisonaler Laufzeit wie Ferienzeiten, Wintermonate oder Dauerkarten für Familien oder einen zu benennenden Freund sowie Basis-Angebote mit freiem Eintritt bis hin zu Premium-Paketen mit Einladung zu exklusiven Veranstaltungen. Der Fantasie sind hier (fast) keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist jedoch, niederschwellige Angebote mitaufzunehmen, um den Einstieg zu erleichtern und das Vertrauen der Besucher*innen in das Produkt und die Institution aufzubauen.

Angebotsbausteine für Dauerkartensysteme

Damit Besucher*innen Interesse an der Dauerkarte haben, muss das Angebot selbstverständlich konkrete Anreize schaffen, die über den Kauf eines Einzeltickets hinausgehen. Neben den bereits genannten Vorteilen des Zugehörigkeitsgefühls könnten solche Features beispielsweise sein:

  • Sonderveranstaltungen ausschließlich für Dauerkarteninhaber*innen wie bspw. Previews, Workshops, Events
  • Ermäßigungen für Dauerkarteninhaber*innen wie bspw. für Sonderausstellungen, Gastronomie-Kombiangebote
  • „Invite a friend“-Optionen wie bspw. einmalige kostenfreie Mitnahme einer Person pro Monat
  • ermäßigte oder kostenfreie Begleitpublikationen zu Ausstellungen oder Merchandise- Artikel

Dabei ist es wichtig, dass das Angebot konstant attraktiv ist und gefühlt nicht nur einen einmaligen Nutzen bietet, damit Inhaber*innen die Dauerkarte auch über den ersten Nutzungszeitraum hinweg verlängern. So sollte eine Dauerkarte beispielsweise nicht nur den Besuch einer bestimmten Dauerausstellung beinhalten, sondern den Eintritt in mehrere Häuser oder ein Bundle aus verschiedenen – idealerweise auch wechselnden – Angeboten umfassen.

Erfahrungen aus der Praxis

In der Begleitung bei der Konzeption und Durchführung der Dauerkartensysteme für die Staatlichen Museen zu Berlin sowie das Museum Barberini haben wir die Erfahrung gemacht, dass für Besucher*innen tatsächlich nicht nur der monetäre Wert einer Dauerkarte im Vordergrund steht, diese also nicht hauptsächlich durch die Einsparungen im Sinne einer Rabattkarte attraktiv sind. Vielmehr scheint der „immaterielle“ Wert im Vordergrund der Kaufentscheidung zu stehen. Auch das passt zu gesellschaftlichen Entwicklungen und spiegelt den immateriellen Zeitgeist wider. Dauerkarten können so einen wichtigen Beitrag zur Besucherbindung leisten. Sie sind eines von vielen Besucherbindungsinstrumenten, in die es zu investieren lohnt. Denn verbundene Besucher*innen sind eher dazu bereit, in die Institution zu investieren und durch positives Word-of-Mouth sowohl im Bekanntenkreis als auch auf öffentlichen Portalen neue Besucher*innen für den Kulturort zu begeistern. Besucherbindung liefert in diesem Fall auch ihren Beitrag zur Besucherakquise.

Wenn wir Ihr Interesse für den Einsatz oder die Optimierung von Dauerkartensystemen geweckt haben, sprechen Sie uns gerne unverbindlich per E-Mail oder telefonisch unter 030 263 966 50 an.